销售技巧和销售策略

顾问型销售，每一笔生意都周期都比较长，决策也相对复杂。我们通常将一笔生意称之为一个销售案，或者称为一个“项目”。销售员在处理一个销售案的过程中，有的事情是技巧层面的，有的则是策略层面的。

例如，所有的销售员要打电话。那么打电话时，应该注意些什么？几乎所有的销售员都知道，应该不迟于在第三次铃声响过之后就要接听电话。几乎所有的销售员都知道，要等待客户先挂断电话。这些都是技巧层面的问题。

再举一个很常见的事情：请客户吃饭。在商务宴请中，主宾双方的各个人员，应该分别怎么落座，应该怎么点菜。这些也是技巧层面的问题。

还有，我们都会接到陌生的销售电话，要求我们去购买他们的课程。对方会在介绍了他的课程之后不由分说地询问：您看到时候是您一个人来光临呢？还是和您的其他同事一起来呢？他们绝对不会问：您到时候能不能来参加呢？这是很常见的提问技巧，也是技巧层面的。

这些都是我们平常最容易接触到的销售知识，却都是技巧层面。那么什么是策略层面的事情呢？

我们还是先举例来说明。例如在一个销售案中，我们遇到的竞争。我们的优势是物美，对方的优势是价廉。客户的张部长欣赏我们的东西做得好，王主任却抱怨我们的价格太高。这个时候我们怎么办？是针对王主任去做工作，让他认识到我们的价值从而接受我们的价格，还是直接降价？这就是策略问题。

可见，销售技巧通常都涉及到具体的、细节的销售事务，而策略关注的是处理整个案子的思路，关注的是走向。策略是主干，技巧是枝叶。策略是目的，技巧是手段。策略讲究的是务虚，技巧讲究的是务实。策略是更高、更宏观的层面，技巧是更低、更微观的层面。

一个案子要做得漂亮，策略和技巧都不可少。策略再正确，但是如果没有技巧去实现，也只能说是纸上谈兵，夸夸其谈。技巧再娴熟，如果没有全盘的策略，或者策略失误，那在做案子的过程中势必就像无头苍蝇一样漫无目的，甚至是南辕北辙，适得其反。

    我们在这里主要研究的是销售案的策略问题。

交易型销售和顾问型销售

两种销售的概念

销售的定义是一件非常困难的事情，因为这个概念包含了太多的内涵，同时可以演绎出太多的外延。我们在这里并不尝试对销售做一个定义。

正由于销售的概念太过于广泛，而本书并不能包罗所有销售的内容，所以我们需要开宗明义地说明我们讨论的范围。而在这之前，我们还需要对销售进行一个最基本的分类。

《销售的革命》一书中，将销售分为三种：交易型销售、顾问型销售和战略型销售。战略型销售可以看作是一种特例，我们不去考虑。重点讨论另外两个概念的区别。

交易型销售的特点是客户对产品非常熟悉，能够根据自己的需求做配置。在交易型销售中，客户认为销售员的价值很低，他们只需要销售员提供这些指标的值，只需要销售员提供报价表、帐期和到货期。除此之外，销售员就无事可做了，包括向客户解释产品的各项指标的含义。

顾问型销售的特点是客户对产品不熟悉，不知道在各种品牌、各种型号的产品中如何选取自己最需要的那一款。产品的各种性能指标，到底都是什么含义，又都意味着什么，客户是不清楚的。他们需要销售员（或者售前工程师、顾问等其他角色）来向他们解释这些专业信息，甚至帮助他们分析需求，从而让他们做出购买决策。他们当然也希望更低的价格，但是相比之下，价格不是唯一的因素。

举一个例子就比较容易理解这两者的区别了。

我们的销售员很辛苦，在炎炎夏日也常常需要去拜访客户。当我们感到口渴想买一瓶可乐时，小店老板面临的就是交易型销售。可乐是我们再熟悉不过的饮料了，我们该选哪一款我们都很清楚。什么净含量、什么温度，这些指标我们都十分理解，不需要店老板在那里喋喋不休地解释。我们只需要看一下瓶子的大小，用手摸一下瓶子感觉一下它的凉爽程度，就能够决定是否购买了。在同等情况下，越便宜越好。

当我们的销售工作有了进展，通常需要请客户吃饭。在较为正式的餐厅，我们看到一道菜肴的名称，可能不知道该不该点。我们就会向服务员询问：这道菜是怎么做的？是什么口味？辣不辣？分量有多少？上菜快不快？等等一系列问题。通常，服务员会主动向我们推荐一些菜肴，我们有时也乐意如此。服务员的介绍可能还会涉及到这道菜的营养成分，有哪些强身健体的效果等等。这实际上就是一种较为简单的顾问型销售。我们很难就凭借一份菜单就把菜肴全部点齐。

概念是相对的

交易型销售和顾问型销售是相对的。

同样一个产品，对于某些客户而言可能是交易型的，对于另外一些客户而言可能就是顾问型的了。这十年来，个人计算机的快速普及为我们提供了很好的素材。有些人去电脑城的装机店买电脑，不需要店家说别的，自己掏出一份配置单，只要求店家报价。这就是交易型销售。他们通常对电脑很懂行。然而，还有些人则显得很犹豫。他们和店家交流得比较多，问的问题也比较多。这就是顾问型从小受。他们通常对电脑不太懂。

很多年以前，大家买电脑可能都还是顾问型销售，如今可能大部分都是交易型了。这也是为什么电脑的利润越来越低的另外一种解释。

客户都喜欢交易型

从客户的消费心理来说，客户都是希望交易型的。这样他们就掌握主动一些。客户将顾问型销售变成交易型销售的办法通常有两种：1 自己多听几个卖家来介绍产品，搞明白这类产品到底有些什么讲究；2 如果自己实在搞不懂，那就设法请一个懂行的参谋，站在自己的角度来帮助自己选型。

很多家庭在决定购买计算机时，通常会希望能够从亲戚、邻居、朋友家中找一个“懂行”的年轻人，希望这个年轻人陪同一起去购买，至少是当一个参谋。这是为什么呢？在没有这个懂行的年轻人之前，他们对计算机一点都不懂，根本就不知道该如何选取配置。计算机的价格差距这么大，外观又都差不多，他们实在举手无措。当有了这个年轻人，他们就踏实多了。什么叫CPU主频？内存大小又是什么意思？独立显卡又是干什么的？这些性能指标问题，有了一个懂行的年轻人，买主就有了咨询的对象，感觉就不会被卖家忽悠了。

    我们在这里主要讨论顾问型销售的内容。

面向最终用户的复杂销售

    和朋友们聊天，常常会聊到怎么打单。打单的过程，漫长而复杂，其间事务又各种各样。碰到各种问题，我们应该如何处理？这就仁者见仁，智者见智，似乎难有定论。然而，销售即是艺术，也是科学。有很多工作的规律性还是非常强的。

    我想将这些年来的经验总结出来。一方面对自己也是一个整理的过程，算是一种交代，另一方面也希望能够和更多的朋友分享。

    这将是一系列文章。我在这个博客空间中为它们专门设置了一个分类标签：销售经验总结。