交易型购销和顾问型购销

    销售的分类方法有很多种。其中有一种是比较重要的，那就是依据客户对商品/服务的了解程度来划分，有交易型销售和顾问型销售两种。从客户的角度来看，那就是交易型采购和顾问型采购。所以，综合来称之为“交易型购销”和“顾问型购销”。客户对商品/服务的了解程度越高，交易型的色彩就越重；反之，顾问型的色彩就越重。

    交易型购销，也称简单购销。其最大的特点是，客户完全明白他要买的商品有哪些讲究和门道，客户完全清楚这种商品有哪些主要参数指标，以及每个参数指标的大小是什么含义，对将来的使用分别都意味着什么，客户可以自己做配置。在交易型的购销中，客户认为那些供应商的销售人员基本上就是多余的，他们（sales）不创造任何价值，相反地还认为销售人员的报酬还会吞噬他们的预算。在交易型购销中，客户对价格极其敏感，价格就是最关键的因素。

    例如，当一个经验丰富的网络管理员打算买一台PC的时候，业务人员面对的就一定是一场交易型购销。因为，顾客对PC了如指掌，他非常清楚PC由主板、CPU、内存、硬盘、显卡等部件模块组成。他清楚CPU最关键的指标是主频，单位是赫兹（Hz）；内存和硬盘的关键指标都是容量，其单位是字节（Byte）。他清楚CPU的主频越高，运算速度越快；内存的容量越大，运算速度越快；硬盘容量越大，计算机能够存储的信息就越多。不仅如此，而且在面对1.7G的CPU报价700元和3.0G的CPU报价1300元的时候，他能够根据自身需求考虑做出性价比高的选择。销售人员如果要在顾客面前展现他的那些专业知识，通常会被顾客认为是班门弄斧。销售人员除了报价，似乎没有什么需要做的。

    顾问型购销，也称复杂购销。客户对产品不甚了解，需要sales的讲解，需要方案。价格不是唯一的因素，甚至都不是主要因素。客户不知道他要买的东西有哪些讲究，非常不清楚。他们只能模模糊糊地说出他们的需求，但是有时连需求都说不清楚。这个时候，客户就需要有人予以指导。他们当然关心价格，但是很多情况下客户愿意多花一点钱来买更好的产品，甚至愿意多花一点钱来搞清楚什么样的产品是“更好的产品”或者“更适合自己的产品”。

    例如，当一个从来没有接触过PC的中年人打算购买PC的时候，业务人员面对的可能就是一场顾问型销售。客户只知道电脑可以打字、玩游戏、炒股、聊天，但是对于电脑的一些指标完全不解其意。你如果告诉他：“这款型号的电脑是奔四2.4G的”，他可能根本就不明白这句话到底说明了什么。奔四，是什么意思？2.4G是大了，还是小了？这个数字是高一点好，还是低一点好？如果从2.4G下降到2.0G，可以便宜500元，到底划算不划算？这一系列问题，都使得感到困惑，难以决定。这个时候，如果有业务员给他把这些讲清楚，他会感觉非常有收获。

    很显然，任何人在买东西的时候，都希望将这次购销行为是一次交易型购销。因为在交易型购销中，购买方可以掌握更多的主动。买不买，买哪一种，在哪一家买，应该花多少钱，这些都可以自己独立掌握，不需要依赖其他人的建议。正因为此，我们看到很多对电脑不熟悉的中年人在购买电脑的时候会在亲戚朋友中请一个年轻的“业内人士”当参谋。实际上，客户是希望有了这么一个“自己人”的参谋，他就不再需要听卖方的业务员在那里忽悠了。本来是一个顾问型的购销，就因为这个“参谋”的加入，变成了交易型的购销了。

    一般而言，消费品多半是交易型，产业品多半是项目型；新兴产品多半是项目型、传统产品多半是交易型。当然，传统的消费品当然就是交易型了，新兴的产业品当然就是项目型了。

    如果一种商品在市场的销售越偏重交易型，Marketing的作用就越大；反之Selling的作用就越大。快速消费品，几乎全部都是典型的交易型销售。所以那些厂商需要准备大量的资金投入到各种广告中去。而这些产品的终端销售人员，几乎都不再有什么促进作用，所以他们干脆就把各种商品摆放在货架上，让客户自己去选择，这就是超市。在我看来软件，特别是企业级的管理软件，是最典型的顾问型销售。那些ERP、PDM厂商每成交一笔生意，都需要花费大量的人工去做Selling工作，去给客户做需求调研、做方案、做讲解。几乎没有可能仅仅凭借Marketing手段就能够把生意做成的。